触动：用内容打动用户
触动时刻，可以说是与接触紧密相连的。费尽心思创造和选择场景去接触用户，不正是为了触动用户，进而期望用户做出下一步的行动吗？在消费者的品牌接触点，靠什么带给用户触动？主要就是靠内容——靠的是贴近场景和用户需求的有趣、有价值的内容，能够引发用户参与感的内容。接下来我们一一展开说明：
一、制造引发参与感的内容
我有段时间一直在思考一个问题：为什么同样是看新闻和听歌，人们要选择网易而非其他？有人会说自己是去看评论的。评论是因新闻内容或者是一首好听的歌曲产生的，本来是作为附属内容存在的，为什么在用户这一侧变成了“买椟还珠”般地对附属内容的青睐？有一天我出去吃饭，站在街口的我正在犹豫选择哪家餐馆。当我看着路边不同的餐馆，我突然明白了这个道理，因为我走进了人多的那一家——相信大部分人都不会选择门可罗雀的餐馆，相反，越是排队的餐馆，反而人们争相想去吃。
这种现象催生了一个新的线下营销玩法——“排队营销”，为了推广某家店，前期雇一些人专门来排队制造人气。这种情况和互联网上的内容设计一样，都是为了调动起用户的参与热情。一次，北京的文艺院线联盟重映王家卫的代表作《阿飞正传》。当片尾曲响起时，我觉得非常贴合剧情中的那个氛围，便马上拿出手机“听歌识曲”，在歌曲下面看到近几日同样去院线看了《阿飞正传》的来自全国各地的网友打卡的留言。我瞬间就有一种“我并不孤单，找到了同类”的感觉。
二、用公关内容进行深度触动
公关传播是品牌实现消费者触动沟通的很重要也很有效的一环，虽然很多圈内人都知道一些有关某品牌或产品的新闻内容是公关稿，但对大多数普通用户和消费者而言，他们关心的还是看到的内容是否是真实的，是否真的影响到了他们的认知和所做的选择。公关传播适合不同阶段和不同体量的公司。不过，特别值得初创公司和初创产品团队注意的是，公关是品牌软启动最好的方式。为什么这么说呢？
第一，公关传播相比广告可以实现更深度的沟通，在新产品或者创新业务的推广期，公关传播更适合完成用户教育，切入潜在消费者的心智。
第二，创业公司和创新业务团队往往市场预算有限，而公关是比广告投放费用低得多的沟通手段。
说起用公关触动，有一个案例不得不提——你见过特斯拉的广告吗？迅速在脑海中搜索，是不是好像真的没有？我可以负责任地说，确实没有。有调查显示，年知名汽车公司的广告投入在30亿~60亿美元，而特斯拉则是0！不仅如此，特斯拉这么大一家上市公司，连CMO（市场总监）都没有。那么为什么一家连CMO都没有的公司能屡屡刷屏？
1.降维打击。
特斯拉是从电动超级豪华跑车开始做起的，优美的工业造型设计，光闪的喷漆，可不断升级的自动驾驶技术，这是一种百公里加速只需要几秒的装了四个轮子的豪华iPad，它还能更新系统。从它面世以来，它的早期用户就是普通大众心目中的图腾用户、超级富豪，他们热爱科技和极客文化，同时有一颗环保的心。从那时起，特斯拉就在广大目标受众心里种了草，埋下了一颗种子——这是真正有品位的有钱人的玩具，是人们期待要拥有的新能源时代的座驾。归根结底其实就是一个“酷”字。特斯拉宣布生产Model3时，售价只要30万元起，给了更多人能够拥有特斯拉的憧憬。试想，如果特斯拉一开始就专注研发30万元售价的中低端车型，是否还能有如同现在的品牌形象？
2.产业关联。
特斯拉的企业使命是“加速世界向可持续能源的转变”。于是他们建了一家电池公司、一家太阳能公司——太阳城。为了实现“殖民”火星的愿景，马斯克建立了SpaceX。以前的火箭发射后就作废了，而他的创想是火箭发射后可以回收、多次使用，这样发射成本不就降下来了吗？
年年初他的重型猎鹰火箭把人类的太空事业又向前推进了一步，这才有了年9月的故事——SpaceX将运载世界上第一个私人绕月旅行的太空旅客。这位来自日本的时装电商创始人前泽友作将是继年美国阿波罗载人航天任务结束后，第一个重返月球的人类。产业关联最大的好处是不仅让各个公司获得协同发展，也让各个公司获得了很多联合营销、互相助攻的奇招。当SpaceX将要运载世界上第一个私人太空旅客的新闻出来后，我看到一些网友留言说要去买特斯拉股票。猎鹰重型火箭发射升空时运载的一辆马斯克自己的红色特斯拉跑车，不就是史上最壮丽的宇宙级联合营销吗3.安利梦想。
我非常推崇那些拥有或伟大，或美好，或激荡人心的愿景的公司，正是企业家拥有这样的愿景，才能笼络人心，聚集最好的人才，制造最酷的产品，吸引真正的拥趸，因为他们buyin（支持）就是你的理念、你制造的那个梦境。谁能说太空旅行不是自己的梦呢？有几个人看了私人太空旅行的新闻，不会暗想如果自己有钱了，也要来一次太空旅行呢？而第一个民间太空旅客——42岁的日本富豪前泽友作也是一个有故事的男同学，此前谁听说过他呢？为了这次环月旅行，他发起了一个艺术项目——DearMoon（亲爱的月球），他将在全世界挑选出6~8名艺术家和他一起飞往月球。从月球回来后，艺术家们需要以此创作出相关的艺术作品，希望追梦的人们能从这些作品中感受到美好和希望。据马斯克介绍，开发这次太空旅行的火箭的研发费用是50亿美元，太空旅客的“船票”据猜测是1.5亿美元。这样的一次商业太空旅行不仅给马斯克带来现金收入，更带来SpaceX理念的又一次大普及。私人太空旅行进入倒计时了，“殖民”火星还远吗？当马斯克不断用一次次成功的事实帮助他宣传他的火星“殖民”计划时，有更多的人被他的狂想点燃梦想，被他扣人心弦的创业故事触动，愿意买一辆特斯拉支持他。
4.创想故事。
马斯克的自传中说，他幼年时在南非就坐祖父驾驶的私人飞机飞行，他出自一个爱冒险的家族。善于用故事来塑造传奇，对于他而言应该是一种与生俱来的能力。
三、内容型广告才起效
尽管社交传播已经大行其道，但这并未削弱广告投放的影响力，尤其是其强大的覆盖力和推广效率，依然是无可取代的推广形式。所以，当品牌通过公关传播实现软着陆以后，投放大量广告实现火箭式起飞，对于产品已经成熟且有充裕预算（融资到位）的企业来说，仍是一个非常好的选择。确实，如果你的广告内容到位，产品有优势，这是快速建立竞争壁垒的手段。什么是内容型广告？既指广告创意的内容化，也指传播渠道的原生化，也就是所谓的原生广告。
什么又是“广告创意的内容化“呢？为了在一片信息噪音中引起目标消费者的注意，并且能够更好地触动消费者，广告正在变得越来越像内容，或者广告在追求自带社交属性，希望是能引起话题、可分享的内容，而不再像传统广告那样只是一个信息告知。
广告内容化可以从几个方面入手：借热点来引起社交话题；广告创意日常化、生活化地表达；制造冲突感；明星演绎故事化；节目化、综艺化；社交化等。关于“传播渠道的原生化“，如今，消费者越来越“抵制”广告。当然，这里说的抵制可能就是消费者选择视而不见的忽略，比如在移动端手指一划，广告就滚动过去了，甚至都没有看清是什么。于是，一种像变色龙一样的广告形式在数字媒体上出现了，这就是“原生广告”。原生广告的广告内容的投放和呈现不会破坏产品页面本身的和谐，而且能够为用户带来有价值的信息，使用户乐于阅读，乐于分享，乐于互动。
信息流广告是原生广告的形式之一。相对于原生广告的其他形式，信息流广告更加常见。
为什么会这样呢？
因为相比其他原生广告形式，信息流广告更容易实现广告的标准化投放，只要是符合feed流形态的广告内容创意，都可以“伪装”成流媒体中的一条“普通”内容。信息流广告，可以是一则资讯的形态，可以是图文卡片，也可以是一条短视频。）